Satıcı olarak baktığınız zaman ürünün maliyetlerine dair hesaplamalarımıza ve zahmetimize göre fikirlerimiz var. Öyle ki, bir yerden sonra yalnızca kendi ürünlerimize yönelik değil, genel olarak ürünlerin fiyatlandırmalarına göre kar, maliyet yorumları yapabiliyoruz. Fakat tüketiciler için durum böyle değil. Tüketici için ucuz, uygun ve pahalı vardır. Tüketici tüm yorumu bunun üzerinden yapar. E-ticaret yapıyorsanız mağaza, ürün, reklam görselleri, ürün açıklaması gibi fiyat da kimliğinizin bir parçasıdır ve müşteriye bir şeyler anlatır. Bu sebeple fiyatlandırma, bir pazarlama stratejisi veya kalite algısını artırmanın bir yolu olarak kullanılabilir. Hatta bazen doğrudan bir markanın değerlerine uyarlanır. Gördüğünüz üzere bu, basit bir hesaplamadan çok daha fazlasıdır. Fiyatlandırma, özellikle psikolojik fiyatlandırma uygulaması, müşterilerinizin satın alma kararları üzerinde gerçek bir etkiye sahip olabilir.
Bu hafta sizinle psikolojik fiyatlandırmanın ne olduğunu, bir pazarlama stratejisi olarak nasıl işlediğini ve fiyatlandırma stratejilerini işinize nasıl uygulayabileceğinizi keşfedeceğiz.
Psikolojik fiyatlandırma nedir?
Psikolojik fiyatlandırma, daha fazla veya daha yüksek değerli satışlar yapmak için bir müşterinin harcama veya alışveriş alışkanlıklarını etkilemeye yönelik fiyatlandırmayı kullandığınız bir stratejidir. Amaç, bir müşterinin psikolojik ihtiyacını karşılamaktır. Bu ister tasarruf yapmak ister en yüksek kaliteli ürünü satın almak, isterse de “iyi bir fiyata alışveriş yapmak” olsun. Bunların hepsi maddi olduğu kadar psikolojik ihtiyaçlardır.
Psikolojik fiyatlandırma neden etkilidir?
Psikolojik fiyatlandırma, tüketicilerin bir şeyin ne kadara mal olması gerektiğini nadiren bilmeleri gerçeğine dayanır. Çoğu zaman, bir ürünü uygun fiyata alıp almadığımıza karar vermemizin yolu, onu normalde listelenenden daha düşük bir fiyata almak veya aynı kategorideki benzer ürünlerle karşılaştırmaktır. Pazarlamacılar ve satış görevlileri, bir müşterinin ödemeye razı olduğu fiyatın değişebileceğini ve buna bağlı olarak kazanılacak paranın da değişeceğini hatta fiyatın kişi başına satılacak ürün adedini dahi değiştirebileceğini çok iyi biliyorlardı. Zaten geleneksel ticarette satış görevlileri ve pazarlamacılar bu yüzden çok önemliydi. Fakat e-ticaret yapıyorsanız, bu iş sizin maharetinize bakıyor. Psikolojik fiyatlandırma aynı zamanda beyni kandıran basit değişikliklere de dayanıyor. En iyi bilinen stratejilerden biri, her yerde görebileceğiniz işletmelerin yuvarlak bir rakamını bir kuruş aşağı indirdiği “Cazibe Fiyatlandırması” olarak adlandırılır. Okurken sizlerin de “Bu taktik çok eskidi, kim bundan aldanarak alışveriş yapar artık?” dediğinizi duyar gibiyim. Fakat emin olun bu strateji hala çalışıyor. Çünkü uzaktan bakarken tuzağı görseniz de alışveriş yaparken siz de tüm özelliklerinizin yanında bir tüketici oluyorsunuz. Tüketici konumunda beyin 12,99 doları 12 dolar olarak okur, 13 dolar değil. Tüketiciler, ister en iyi fiyat noktası ister en iyi kalite veya en iyi değer olsun, bir şeyin en iyisini aldıklarını bilmek isterler. Psikolojik fiyatlandırma, müşterilerin kendilerini başarılı hissetmelerini sağlamak için doğru sinyalleri göndermenin bir yolu olarak fiyatı kullandığınız bu fikre dayanır.
Psikolojik Fiyatlandırma Çeşitleri
Cazibe Fiyatlandırması Stratejisini kullanarak mağazanızdaki ürünlerin liste fiyatında 0,99 kullanmak markanız için doğru bir hamle gibi gelmiyorsa, kullanabileceğiniz başka stratejiler de var. Diğer psikolojik fiyatlandırma çeşitleri şunlardır:
1. Cazibe Fiyatlandırması ve Tek-Çift Fiyatlandırma
Cazibe fiyatlandırmasından yukarıda bahsetmiştik. Kısa özetlemek gerekirse; fiyatı 1 kuruş aşağı indirerek müşterinin psikolojik olarak fiyatı aşağı uyarlamasıdır. Benzer bir uygulama da tek-çift fiyatlandırmadır. Araştırmalar, müşterilerin fiyatı çift numara ile biten ürünleri satın almaktan daha çok, tek numara ile biten ürünleri satın aldıklarını göstermiştir. İlginç bir şekilde, online gıda perakendeciliğinde psikolojik fiyatlandırma üzerine bir araştırma, Amazon Fresh’deki fiyatların %70’inin 9 numara ile bittiği sonucuna ulaştı. Bu eğilimin e-ticaretin yalnızca gıdada değil tüm alanlarında görüldüğünü söylemek yanlış olmaz. Yani Müşteri 13,80 dolar değerinde bir fiyat görmektense 13,90 dolar fiyatını görmeyi tercih eder. Aynı şey fiyatın ondalık kısmı için de geçerli. Müşteri 12 dolar görmektense 13 dolar görmeyi tercih edecektir.
2. Liste Fiyatı Üzerinden İndirim Yapmak
Satıcılar geleneksel ticarette, e-ticaret veya perakende mağazasında satılacak ürünler için genellikle bir üreticinin önerdiği perakende satış fiyatını veya MSRP’yi yani liste fiyatını belirler. Bu, bir kitap veya araba için standart bir fiyat etiketinde sıklıkla göreceğiniz fiyattır. Bazı işletmeler doğrudan liste fiyatından satmayı seçebilir. Ama diğerleri liste fiyatını ürünü sattıkları daha düşük fiyatın yanında gösterir. Bu, outlet mağazalarında yaygın olarak kullanılan bir taktiktir. Bir mağaza liste satışın fiyatından %40 indirim yapabilir ve belirli ürünlerde ekstra %30 indirim sunabilir. Bu nedenle 298 dolara listelenen bir çanta bunun yerine 54 dolara satılabilir. Gelelim e-ticarete: Biz bunu nasıl uygulayabiliriz? Şöyle ki, e-ticaret ve dropshipping yaparken fiyat konusunda geleneksel ticarete göre daha özgürsünüz. Fiyatlandırma yaparken elbette ürün fiyatı, kargo, paketleme, komisyonlar, vergiler ve işçilik gibi maliyetlerin üzerinden bir fiyat hesabı yaparak listeleme yapıyorsunuz. Peki belirlediğiniz satış fiyatının daha üstünde bir fiyattan listeleme yapsanız ve bu fiyat üzerinden indirim yaparak asıl belirlediğiniz fiyattan satış yapsanız sizce ne olurdu? Satışlarınız artardı. Çünkü müşteri, sizin indiriminizi yakaladığı için tasarruf yaptığı düşüncesine kapılarak psikolojik tatminlik hissedecekti. Siz de fiyatlarınızın daha üstünde bir listeleme yaparak, bu fiyatlar üzerinde indirim gösterip satışlarınızı arttırabilirsiniz.
3. Yapay Zaman Kısıtlamaları
Son bir gün! Sadece birkaç saat kaldı! Ön satış indirimi! İşletmeler, aciliyet duygusu yaratmak için yapay zaman kısıtlamaları kullanır. Birkaç saat içinde sona eren tek günlük etkinlikler veya indirimler, müşterileri indirim bitmeden veya favorileri tükenmeden önce hızlı bir şekilde satın almaya teşvik eder. Bir işletmenin web sitesindeki bildirimler, satışın sona erdiğini söylese de gerçek şu ki; birkaç saat içinde sayaçlar sıfırlanacak ve satışlar devam edecek. İşin püf noktası, müşterileri sonun yaklaşacağına inandırmak ve böylece satın almalarını sağlamaktır.
4. Hesapsızlık
Sayısal stratejiler basit matematik alır ve müşteriye daha çekici gelen seçeneği seçer. Örneğin; bir ayakkabı alana, ikinci ayakkabı %50 indirimli olarak satılabilir. Bir al, bir bedava al seçeneği ve daha bunun birçok farklı versiyonu kampanyalar müşteriyi alışveriş yapmaya iter. Doğru fiyatlandırma ile kâr marjı çok yakın olmasına rağmen aslında daha çok satacaksınız. Bu sayede ürün başı 10 dolar kâr edip 10 ürün satacağınıza, 7 dolar kâr edip 20 adet ürün satacaksınız. Müşterileriniz her zaman bunun daha iyi bir anlaşma olduğunu düşünecekler. Yani bahsettiğimiz psikolojik tatmin hissini yaşayacaklar.
5. Fiyat Görünümü
Bir fiyatın görünme şeklinin müşterilerinizin fiyat hakkında hissettiklerini etkileyebileceğini biliyor muydunuz? Sentleri atmak, insanlara daha az para harcıyormuş gibi hissettiriyor. Gerçekten de 12 dolar, 12,00 dolardan daha ucuz geliyor çünkü sayının kendisi o kadar uzun değil. Ek olarak, The New York Times’daki bir makaleye göre, dolar işaretleri bile alıcıları “ödemenin acısını” hissetmeye teşvik edebilir. Peki ne yapmamız gerekiyor? En güzeli dolar işaretini ve sentleri hep birlikte kaldırın. Müşterileriniz zaten genelde aynı ülkeden alışveriş yapacaklar ve alışveriş yapacakları para birimi sabit. Bırakın sıfırlarla dolu sentleri veya para biriminin sembolünü görmesin. Bu sizin satışlarınızı arttıracaktır.
Psikolojik Fiyatlandırma ve Pazarlama
Psikolojik fiyatlandırma, sattığınız ürünlerden ne kadar kâr edeceğinizi belirlemenin kazançlı bir yolu olsa da, markanızın daha geniş pazarlama stratejisinin bir parçası da olabilir. Örneğin, Belleze markası kendisini “uygun fiyatlı modern mobilya” işletmesi olarak tanıtıyor. Misyonu, aşırı bir pahalı olmayan ancak şık, yüksek kaliteli ürünler sağlamaktır. Fiyatlandırma, Belleze markasının kimliğinin temel bir parçasıdır ve müşterilere verdiği mesaj, iyi bir fiyat karşılığında iyi yapılmış mobilyalar alabilecekleridir. Uygun fiyatlı ürünler sağlamaya odaklanan bir iş kurmayı düşünüyorsanız, marka stratejinizi oluştururken bunu da düşünebilirsiniz.
Yüksek Fiyatlar Kimi Zaman Kalite Sinyalidir
Şu ana kadar gördük ki bir işletmenin ürünlerini fiyatlandırma şekli, satış adetleri üzerinde etkili. Fakat bu aynı zamanda müşterinin kalite algısını da önemli ölçüde etkileyebilir. Daha yüksek fiyatlar, aynı üreticiden veya aynı malzemelerden yapılmış olsa bile bir ürünün daha değerli olduğu izlenimini verir. Bu, işletmelerin ürünlerinin lüks veya tasarımcı parçaları olduğunu belirtmek için kullandıkları popüler bir stratejidir. Müşteriler pahalı bir fiyat etiketi görür ve ürünlerin mümkün olan en yüksek kalitede olduğunu varsayar. Örneğin, CO Collections lüks fiyatlarla güzel giysiler ve aksesuarlar sunar. Kaşmir kabanlar ve kazaklar, İtalyan kuzu derisinden çantalar ve keten tulumlardan oluşan markanın ana çizgisi “duygu ve mevsimselliğe odaklanan dramatik orantı ve zengin dokuların keşfi” olarak tanımlanıyor. Kablo örgülü kaşmir bir süveterin 1.095$’lık fiyatı bazı alıcıların cesaretini kırabilirken CO, lüks ve harika tasarıma odaklanan giysiler arayanları çekmek için fiyatı bir strateji olarak kullanıyor. Yukarıdaki stratejiye bakarak söyleyebiliriz ki maalesef, daha ucuz ürünler-öyle olmasa dahi- kalitelerinin daha düşük olduğunu gösterir. Aynı koltukları ve ses sistemini kullanan sinema salonlarından ucuz olan pahalı olandan daha boştur. Çünkü koltuklar, ses yalıtımı görüntü kalitesi gibi özellikleri aynı olsa da düşük fiyat etiketi insanları koltukların korkunç olduğuna inandırır. Ucuz olan yer daha kalitesizdir algısı hakimdir.
Fiyat politikanızı belirlerken yukarıda bahsettiğimiz strateji ve algıya dikkat ederseniz aradaki farkı kısa sürede göreceğinizi umuyoruz. E-ticaret için doğru adımları atarken, bunun basit bir alış-veriş matematiği olmadığını ve müşterinizin psikolojisini dahi düşünmeniz gerektiğini hatırlatalım. Nasıl ürün seçiminde, mağaza tasarımınızda, reklam şeklinizde doğru strateji için emek harcıyorsanız aynı eforu fiyat belirlerken de göstermeniz gerekiyor. Uygulayanların görüşlerini yazının altında bulunan yorum sekmesinden bekliyoruz. Siz başardıkça biz de mutlu oluyoruz. Şimdiden kolay gelsin!